commercetools hat jüngst eine Finanzierungsrunde von EUR 130 Millionen abgeschlossen, was für ein deutsches Unternehmen alles andere als alltäglich ist. Wir haben uns mit Dirk Hoerig, CEO und Gründer von commercetools, zu den aktuellen Entwicklungen im E-Commerce-Markt unterhalten. Welche Kompetenzen benötigt ein Unternehmen heute, um erfolgreich E-Commerce zu betreiben? Warum ist Technologie ein Wettbewerbsvorteil und in welche Richtung entwickelt sich der Marketing-Technologie-Markt? Um diese und weitere Frage geht es im folgenden Interview.
Was ist eine API-First-Commerce-Plattform?
Christian/Rene: Was genau macht commercetools und wie unterscheidet Ihr euch von E-Commerce-Systemen von der Stange?
Dirk: commercetools ist eine Enterprise-E-Commerce-Company. Wir haben die Besonderheit, dass wir eine E-Commerce-Plattform auf Basis eines APIs-First-Ansatzes anbieten. Der Unterschied zu Lösungen von der Stange lässt sich am besten über eine Analogie herleiten. Ruf dir einfach den Unterschied zwischen Playmobil und Lego vor Augen. Mit Playmobil kann man sofort anfangen zu spielen. Es ist allerdings nicht sehr flexibel. Aus einem Auto wird kein Haus und umgekehrt. In so einer Situation benötigst du Lego-Bausteine, die ein höheres Maß an Flexibilität bieten. So eine Flexibilität ist in fast allen Wirtschaftszweigen über die letzten Jahre hinweg immer wichtiger geworden. Wir haben z. B. Automotive-Kunden, wo Handelskomponenten bis ins Fahrzeug hinein integriert werden. Hier handelt es sich um ganz andere Handelsszenarien als bei einem klassischen Webshop. Auch die Zahl der Marketingkanäle nimmt immer weiter zu. Mit ihnen verändern sich auch Geschäftsmodelle und dafür muss man sich technologisch richtig aufstellen. Damit kommen wir zu einem entscheidenden Punkt: In so einer Situation ist Technologie nicht mehr eine Kostenstelle, sondern eine Wertschöpfungskomponente. Wenn ich weiß, welche Themen meine Kunden bewegen und ich diese entsprechend schnell umsetzen kann, dann habe ich einen Wettbewerbsvorteil. Hier setzten wir mit commercetools an. Genau das was Amazon mit einem Milliarden-Investment für sich selbst entwickelt hat, versuchen wir als Produkttechnologie unseren Kunden zur Verfügung zu stellen.
Die Bedeutung interner Digitalkompetenz
Christian/Rene: Was muss ein Unternehmen mitbringen, um commercetools nutzen zu können und welche Rolle spielt dabei das Thema Mitarbeiterkompetenz?
Dirk: Ähnlich wie beim Hausbau benötigt Du auch im Digitalumfeld einen (Software-)Architekten und das Management sollte über eine gewisse technische Tiefe verfügen. Wie bei einem Haus benötigst Du auch ein grundsätzliches Zielbild sowie eine Antwort auf die Frage, wie man diesen Zielzustand erreicht. Immer mehr unserer Kunden haben diese Kompetenzen im Haus, da sie die Bedeutung von Technologie als Wettbewerbsvorteil erkannt haben. Diesen Kunden ist natürlich auch das produzierte und verkaufte Gut aus Endkundensicht sehr wichtig. Die interne Digitalkompetenz hat aber mindestens den gleichen Stellenwert. Aus diesem Grund macht eine Lösung wie commercetools meist ab einem Umsatz von über hundert Millionen Umsatz Sinn, da du als Unternehmen einfach gewisse technische Kompetenzen mitbringen musst. Das heißt aber nicht, dass nicht das eine oder andere Start-up die Plattform nutzt. Die haben dann in der Regel aber ein technisch versiertes Gründerteam. Achtzig bis neunzig Prozent unserer Kunden sind aber Online-Unternehmen ab hundert Millionen Euro aufwärts, schnell wachsend, hoch skalierend und mit komplexen und sich schnell ändernden Anforderungen.
Christian/Rene: Inwieweit kann man vor diesem Hintergrund vor einem Paradigmenwechsel im Bereich der E-Commerce-Technologie sprechen?
Dirk: Das trifft es gut auf den Punkt. 2005 hat man Software noch nach Stabilität gekauft. „Das muss jetzt zehn Jahre halten“ war die Hoffnung. Welches Geschäftsmodell ist heute noch zehn Jahre stabil? Wir wissen nicht einmal was in zwei Jahren passieren wird. Welchen Sinn machen da langfristige Pläne? Dieser Unsicherheit kann man nur begegnen, indem man sich maximal flexibel aufstellt.
Wie eine ideale Marketing-/IT-Organisation aussehen muss
Christian: Sich flexible aufzustellen bedeutet im Digitalkontext auch, dass ich als Unternehmen dazu in der Lage bin Kundenanforderungen systematisch zu erfassen und möglichst schnell der IT zur Verfügung stellen sollte. Wie sieht für Dich vor diesem Hintergrund die ideale Marketing-/IT-Organisation aus?
Dirk: Ich sehe Marketing und Technologie als eine Hybridorganisation. Es funktioniert meiner Meinung nach nicht mehr Marketing und IT als isolierte Silos zu betrachten, wo das eine Silo Anforderungen in das andere wirft. Heute benötigt man end2end Teams, die im Idealfall sowohl die Marketing-Kompetenz als auch die Technologiekompetenz in sich vereinen. Anforderungen müssen schnell umsetzbar sein und es darf daraus kein Großprojekte über 12 oder 18 Monate entstehen. Bis dahin haben sich die Kundenerwartung oder vielleicht sogar der Markt in Teilen verändert.
Christian/Rene: Wie wichtig ist die Technikkompetenz im Marketing?
Dirk: Im Marketing ist sie extrem wichtig. Das bedeutet nicht, dass man Programmierer sein muss. Die Marketingmitarbeiter müssen aber verstehen, wie man Kundenanforderungen end2end erfasst und mit IT-Bereichen interagiert. Gerade das Denken in Iterationen ist wichtig, da sich nicht mehr alles vorhersagen lässt. Umfragen der Meinungsforschung sind in ihren Ergebnissen oft verfälscht oder bilden nur allgemeine Durchschnitte ab. Ich muss herausfinden, was genau meine Kundensegmente möchten. Der Kunde sagt mir das aber in der Regel nicht in Form priorisierter Wunschlisten. Insofern muss ich Hypothesen aufstellen und testen. Über mehrere Test-/Iterationszyklen hinweg führt das zu einer systematischen Verbesserung, indem Hypothesen angenommen oder abgelehnt werden. Im Idealfall ist eine Marketing-Organisation so aufgestellt, dass sie ein- oder zweiwöchentlich in klassischen Sprint Releases neue Funktionalitäten gegenüber dem Endkunden ausspielt und testet. Dann wird unmittelbar gemessen, was wie funktioniert.
Christian/Rene: Wie viele Unternehmen arbeiten bereits heute so?
Dirk: Um ehrlich zu sein, eine „fertige“ Organisation finde ich sehr selten vor. Das ist allerdings auch nicht verwunderlich. Wenn die Firmen nicht in den letzten fünf bis zehn Jahren entstanden sind, dann wurden sie nicht von Beginn an so aufgestellt und hatten vorher eine andere Organisationsform. Was ich aber sehe: Rund 90% der Unternehmen arbeiten aktuell an einer stärkeren Kundenzentrierung und passen ihre Strukturen entsprechend an. Ich glaube, dass die meisten Unternehmen schon verstanden haben, dass sie dahin wollen und müssen. Der Umbau ist aber schwer und voller Hürden. Menschen mögen Veränderungen nicht besonders, daher gibt es immer Vorbehalte.
Organisatorischen Wandel gezielt angehen
Christian/Rene: Wie soll man das Thema am besten angehen?
Dirk: Der Eigentümer eines Unternehmens muss verstehen, dass die Veränderungen notwendig sind. In der Geschäftsführung muss es jemanden geben, der diese Umsetzung vorantreibt und den erforderlichen Rückhalt hat. Gerade aber in etablierten Unternehmen gibt es immer jemanden, der schon zwanzig Jahre länger da ist, drei Leute mehr kennt und aus welchen Gründen auch immer keine Lust auf Veränderungen hat. In solchen Situationen ist es nicht unüblich, dass für Transformationsprojekte sehr viel Geld ausgegeben wird die erhoffte Wirkung aber ausbleibt.
Christian/Rene: Woran liegt das?
Dirk: Wenn es richtig wehtut hört man ja immer wieder: „Das passt mir jetzt nicht“ oder „Das kann man ja machen, aber bitte lasst meine Abteilung noch außen vor“. Gerne beruft man sich auch darauf, dass jemand schon seit 20 Jahren etwas so macht. Es darf sich aber niemand gegen die Unternehmensentwicklung stellen. Natürlich muss ich die Mitarbeiter abholen und mir darüber bewusst sein, dass es immer jemanden geben wird, dem diese Entwicklung nicht passt. Das ändert aber an den Herausforderungen für das Unternehmen nichts. Ich kann mich nicht einfach hinsetzen und abwarten oder zusehen. Daher muss ich mich verändern. Es ist natürlich auch ein Problem, dass derzeit alle um die gleichen Mitarbeiter buhlen, die so etwas umsetzen können. Ein Großteil unserer Kunden wirbt um die gleichen Mitarbeiter, um die wir auch werben. Das ist per se etwas Gutes, weil alle in die richtige Richtung gehen. Das Schlechte daran ist, dass der Markt diese Menge an Talenten und Know-how nicht hergibt und dadurch die digitale Transformation ausgebremst wird.
Mitarbeitergewinnung als Kernherausforderung
Christian/Rene: Wie geht man das Thema Mitarbeitergewinnung am besten an?
Dirk: In Deutschland werden die Kosten immer höher. Wenn ich hier niemanden finde, dann muss ich im Ausland suchen. Innerhalb von zwei Flugstunden kann man diverse Städte erreichen, wo man noch einen besseren Zugang zu Talenten hat. Natürlich gilt es zu klären, wie man diese dezentralen Teams integriert, motiviert und den erforderlichen Freiraum gibt. Als Unternehmen muss man heute dazu in der Lage sein mindestens zweisprachig zu arbeiten, also in Deutsch und Englisch. Ansonsten wird es schwer.
Christian/Rene: Wie muss man vorgehen, um das Unternehmen zu verändern?
Dirk: Am besten verändert man durch Ergebnisse. Es empfiehlt sich eine Art Schnellboot-Ansatz, d. h. man baut möglichst ungestört etwas auf und führt es ein. So wie Ihr das ja auch gemacht habt. Relevant ist aber, dass ich innerhalb eines überschaubaren Zeitrahmens etwas leisten kann, was dem Unternehmen einen Mehrwert bietet. Dann kommt der schwierige Teil, den jeder für sich selbst bewältigen muss. Wie ziehe ich dieses Schnellboot in mein Unternehmen ohne an Fahrt zu verlieren? Wichtig dabei ist es die richtigen Leute an den richtigen Stellen zu haben. Teams, die nur aus Junioren bestehen funktionieren nicht. Sie haben nicht die notwendige Erfahrung. Daher muss ich die Teams gut aufstellen. Vielleicht funktionieren zwei Dinge nicht so, wie man sich das gedacht hat. Wenn dafür aber vier andere funktionieren, ist das immer noch ein gutes Ergebnis.
Produktdaten und Solution Architecture als Kernkompetenzen
Christian/Rene: Inwieweit werden Unternehmen heute noch durch die Qualität ihrer Produktdaten ausgebremst, wenn sie solche Projekte angehen?
Dirk: Ich glaube, dass die Qualität der Produktdaten immer besser wird. Das liegt daran, dass ich Daten mittlerweile entweder strukturierter einkaufen kann oder mir bessere Werkzeuge zur Verfügung stehen, um die Daten zu strukturieren. Das musste ich früher händisch machen. Ich kann mich an Projekte erinnern, wo man zunächst über Monate oder sogar Jahre hinweg die Produktdaten aufarbeiten musste, bevor man entsprechend damit arbeiten konnte. So etwas habe ich in den letzten Jahren nicht mehr gesehen. Es gibt aber immer noch häufig Herausforderungen im Hinblick auf die Datentiefe. Insbesondere wenn man neue Geschäftsmodelle oder Marketingkanäle testen möchte, gibt es da immer noch Handlungsbedarf. Wenn ich die richtigen technischen Kompetenzen im Haus habe, dann kann ich mir mittels Machine Learning eine Logik zur Mustererkennung aufbauen, die mich ggf. zu einer 95-Prozent-Lösung führt. Ich würde jedem empfehlen, sich mit so einer Lösung zufrieden zu geben. Es ist besser schnell zu guten Ergebnissen zu kommen als über Monate hinweg eine perfekte Lösung anzustreben. Aber um zu Deiner Frage zurückzukommen: Ich sehe weniger Herausforderungen im Bereich der Datenqualität aber immer noch viele Fragezeichen in Bereich der Solution Architecture.
Christian/Rene: Kannst Du das präzisieren?
Dirk: Viele Geschäftsentscheidungen sind am Ende des Tages eine Frage der Architektur. Wie wichtig ist die Flexibilität? Welche Bausteine benötige ich für mein Zielbild? Welche dieser Steine kaufe ich selbst und welche beziehe ich über den Markt? Welche Lösungen passen zu einem? Für die meisten Unternehmen ist es ist eine große Herausforderung zum ersten Mal in der Tiefe ihre eigene Plattform zu bauen. Auch wenn die Zielarchitektur zum Großteil aus Komponenten von Drittanbietern besteht, ist das Zusammensetzen solcher Komponenten immer noch ein Novum. In der Regel gibt es kein eindeutiges „richtig“ oder „falsch“, zumal sich das Wettbewerbsumfeld ständig ändert. Die Frage ist natürlich auch, ob ich überhaupt die richtigen Mitarbeiter habe, die solche Fragen beantworten können. Ist das (noch) nicht der Fall, dann ist die Technologie-Architektur zunächst zweitrangig und die Mitarbeitergewinnung hat höchste Priorität, da man mit hoher Wahrscheinlichkeit die Architektur in der erforderlichen Tiefe noch nicht durchdrungen hat.
Migrationsprojekte richtig angehen
Christian/Rene: Auf welche Themen gilt es für etablierte Unternehmen besonders zu achten, wenn sie Altsysteme durch eine moderne Architektur ablösen möchten?
Dirk: Im ersten Schritt gilt es den Unterbau zu schaffen. Häufig ist es ja so, dass Unternehmen über Jahren oder sogar Dekaden hinweg ein System aufgebaut haben. Sie sind häufig komplex und engmaschig verstrickt und darum nur schwer zu warten. Dieses Geflecht muss erst einmal aufgelöst werden, um an Flexibilität zu gewinnen. Erst dann kann man sich neuen Themen zuwenden.
Christian/Rene: Welche Themen beschäftigen Unternehmen, die die von Dir genannten Grundlagen schon akzeptabel umgesetzt haben?
Dirk: Das hängt natürlich stark von der Branche ab. Wir sehen aber, dass in fast allen Bereichen neue Geschäftsmodelle entstehen. Wir haben Firmen im Robotikbereich, bei denen ich dem Roboter z. B. bestimmte Fähigkeiten per Kauf hinzufügen kann. Im Allgemeinen sehe ich einen Trend in Richtung Digitalprodukte und Add-ons, die einen Mehrwert zum primären Produkt bieten. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lassen sich auf diesem Wege Kunden- und Produktlebenszyklen verlängern, indem zusätzliche Kundenkontaktpunkte geschaffen werden. Diese Art von Modellen nehmen zu. Allerdings muss man auch sagen, dass die Nachfrage danach noch höher als die Umsetzung ist. Das liegt daran, da sie zuerst noch die darunterliegende (veraltete) Plattform austauschen müssen. Das „Neue“ wird nicht als Silo nebenan gebaut, um schnell etwas umzusetzen. Die meisten Unternehmen haben ein klares Zielbild vor Augen, dass sie systematisch angehen.
Marketing-Technology-Stack und Ausblick
Christian/Rene: Du hast gerade das Thema zusätzlicher Kundenkontaktpunkte angesprochen, womit wir im Marketing angekommen sind. Wie entscheidend wird in Zukunft die Zusammensetzung des Marketing-Technology-Stacks?
Dirk: Grundsätzlich: Ich glaube das dieses Thema in Zukunft einen großen Unterschied machen wird, wie erfolgreich ich mein Geschäft führen kann. Meine Anwendungen müssen in Echtzeit auf den einzelnen Kunden entsprechend reagieren. Dafür brauche ich eine darunterliegende Plattform, die das alles in Echtzeit konsolidiert. Sie muss mir sowohl die Sicht auf das Kundenverhalten geben als auch automatisiert nach den von mir definierten Regeln agieren. Aber auch hier stehe ich vor der grundlegenden Frage, ob ich Tools von Drittanbietern nutzen möchte oder selbst in die entsprechenden Modelle und Tools investiere. Vor einigen Tagen habe ich zufällig bei Forrester einen Report über MarTech gelesen. Dort war die klare Aussage, dass Unternehmen heutzutage ihren Marketing-Technologie-Stack selbst bauen müssen. Es gibt nicht den einen Anbieter, von dem ich aus einer Hand alles bekomme. Ich muss dazu in der Lage sein, mir aus Best-of-Breed und eigenen Komponenten eine eigene Plattform aufzubauen. Das sind natürlich große Anforderungen an eine Marketing-Organisation. So weit sind die meisten Unternehmen noch nicht.
Christian/Rene: Wo werden wir in fünf Jahren mit dem Thema stehen?
Dirk: Wenn wir fünf Jahre vorspulen, dann sehe ich wenige große und dominante Marktplätze und eine relativ große Breite an spezialisierten Unternehmen. Was unterscheidet die denn noch? Sie haben alle eine flexible Architektur aufgebaut, die im Frontend und Backend über APIs voneinander entkoppelt sind. Sie können auf verschiedenen Kanälen verkaufen. Mobil, Web, Fahrzeug und alles andere, was dann vielleicht stattfindet. Wer dann am besten den Kunden versteht und auf dessen Anforderungen reagieren kann, der wird im Wettbewerbsvergleich den Unterschied machen. Das kann ich nur schaffen, wenn ich Customer Management, Customer Data, Interpretation und Automatisierung auf einer maximalen Ebene individualisiere. Häufig heißt es ja: „Ich habe nicht einen Shop, ich habe zehn Millionen Shops. Für jeden Kunden einen.
Christian/Rene: Vielen Dank für das Interview!
